Magasin étendard Patchi Takhassossi

… pays : royaume d’arabie saoudite
… ville : riyadh
… superficie : 707 m²
… photographe : luc boegly

lautrefabrique conçoit chaque année et depuis dix ans plusieurs boutiques pour Patchi, leader sur le marché du chocolat-cadeau haut de gamme au Moyen Orient.
En 2000, en Arabie Saoudite, Patchi investit une villa néo-classique de l’avenue Takhassussi, voie express deux fois cinq voies d’un quartier résidentiel de Riyad. En 2008, le groupe entend transformer cette boutique hors normes et asseoir dans le XXIè siècle dans ce pays, la réputation de la marque. L’expertise de lautrefabrique va offrir à ce lieu ultra-typé sa nouvelle identité. Sans réponse formelle mais avec un faisceau de solutions architecturales face à des problématiques spécifiques, comme chaque fois. Et ici l’agence, encore plus impliquée, se charge même des appels d’offres.

La première intervention concerne l’aspect extérieur des lieux. Il s’agit de faire disparaître la villa néo-classique au profit d’une façade remarquable. L’idée est de créer un immense écran, avec un point focal apte à attirer le regard des automobilistes nombreux qui empruntent chaque jour cette artère principale. Le choix se porte sur des panneaux d’aluminium composite blancs qu’un calepinage graphique et méticuleux de monogrammes lumineux vient animer. Deux vitrines, de surfaces réduites et devenues horizontales encadrent comme deux écrans un sas d’entrée rendu indispensable en raison des vents de sable qui fréquemment piquent sur la ville.
A l’intérieur, l’impression est spectaculaire. Immense, à double hauteur, luxueuse, contemporaine, la boutique de plus de 700m2 devient, au moyen d’une mise en scène rutilante le théâtre d’une glorification : celle du chocolat élevé au rang de cadeau précieux, offrande de toutes les célébrations de la vie et que le nouveau slogan de la marque résume d’un : ”Patchi : chocolate gifts destination.”
Le décor est somptueux. On retrouve l’ébène, le Corian, le verre rétro laqué noir et blanc, les murs de tiroirs surplombés de miroirs et autres étagères-cloisons transparentes, les présentoirs abondants, la cave à chocolat, les sols blancs et le nouveau vert anis… Les codes maison sont respectés mais quelque peu bousculés avec ingéniosité et sophistication. Un miroir d’inox poli habille un pilier, créant un séduisant point de réflexion au décor. Le chêne fait une apparition remarquée : en surprenants lattis, contours finement striés d’un long meuble-sculpture, il sillonne d’abord le cœur de l’espace de vente du rez-de-chaussée puis semble jaillir de l’étage, en une sorte de claustra, étonnante structure protectrice d’une zone plus intimiste.
Noirs ici, blancs là, les plafonds rivalisent de volumes, retombées, gorges lumineuses et autres reliefs. Autant de variations – comme le bandeau ”choco-choco” – qui concourent à ponctuer l’espace, à créer des zones distinctes. Mais autant d’astuces aussi, qui permettent de dissimuler les éléments techniques, à commencer par les innombrables gaines de climatisation, disgracieuses mais oh combien essentielles à Riyad ou les écarts de température sont extrêmes.
Aux murs, alternent la transparence d’étagères immenses garnies de pièces de cristal coloré et la profondeur de l’ébène courant le long de présentoirs profusément recouverts de coupes, plateaux et autres flamboyants réceptacles à gourmandises. Partout, des lignes, tantôt verticales tantôt horizontales cadrent l’espace et offrent aux dizaines de milliers de références Patchi l’allure et le caractère d’un écrin fastueux.
Réorganisée dans sa totalité, décloisonnée, la boutique accueille un ascenseur panoramique. Un escalier rejoint la mezzanine au rythme confortable d’une succession étudiée de marches et de paliers éclairés que reflètent une multitude de miroirs carrés. Plus pastel, plus intimiste, l’univers de l’étage est dédié aux cadeaux-célébrations. (Bébé et mariage.)
De haut en bas, toute la mise en scène de l’espace vente soigne le goût du détail. A coup de répétition, de symétrie et d’opposition savamment orchestrées… Mais à l’arrière plan, sur les 240 m2 de surface de services et autres ateliers dédiés, les travaux ont été conséquents également, notamment avec la création d’un monte-charge qui dessert trois niveaux et d’un escalier de service, reliant le stock du 1er à l’entrepôt situé dans les combles.
Tout à la fois fidèle à l’image maison de Patchi et plus audacieux dans ses propositions le magasin de Riyad a fait l’objet de longues études. Livré avant le Ramadan 2012, son chantier a duré sept mois et a été réalisé en deux phases afin que la boutique puisse rester ouverte pendant les travaux.

Marie Mazeau Ferret